Как автоматизировать стратегию аккаунт-маркетинга (ABM)
В наши дни главное в маркетинге – персонализация.
Смысл заключается в том, что нужно добраться до нужных людей в нужном месте и в нужное время. Аккаунт-маркетинг (ABM) не является исключением. К тому же в последние годы он пользуется все большей популярностью.
Действительно, 87% маркетологов, пользующихся этой стратегией, утверждают, что инициативы в рамках ABM более эффективны, чем другие маркетинговые инвестиции.
Признано, что каждый пятый аккаунт, рекламируемый посредством ABM-стратегии, обладает хорошими коммерческими возможностями.
Вот почему аккаунт-маркетинг для продвижения сайта агентства недвижимости рассматривается как ценная стратегия, которую необходимо применять, если вы продаете дорогостоящие B2B продукты или услуги ограниченному кругу компаний, у которых есть закупочная комиссия, которой требуется персонализированный контент и вовлеченность.
Наверняка вы уже имели дело с инструментами, с которыми было трудно работать. Они либо не интегрировались с вашими системами, либо затрудняли взаимодействие между группами. Использование программного обеспечения для ABM и автоматизации маркетинга позволит избежать этих проблем.
Давайте рассмотрим, как автоматизировать ABM-стратегию.
- Создайте портрет идеального клиента (ICP).
- Настройте целевые учетные записи.
- Интегрируйте программное обеспечение для автоматизации маркетинга, ABM и CRM.
- Запускайте кампании.
- Персонализируйте контент.
- Персонализируйте подходы к работе.
- Создайте панель инструментов для оценки предпринимаемых действий.
1. Создайте портрет идеального клиента (ICP)
Перед тем, как работать с ABM-стратегией, нужно определиться с портретом идеального клиента. Это аналогично персоне покупателя, за исключением того, что ICP нацелен на целые организации, а не на отдельных лиц.
При этом нужно знать, на какие виды компаний вы будете таргетировать. Например, в ICP должна содержаться информация о размере компании, ее доходах, отрасли и местонахождении.
Программное обеспечение, например, от HubSpot, имеет шаблоны рабочего процесса ICP и дает возможность определить общие характеристики, которые помогут систематизировать компании в вашей базе данных по нужному критерию.
В конечном счете, автоматизация поможет определить и настроить целевые учетные записи.
2. Настройте целевые учетные записи
Создав ICP, вы сможете настроить целевые учетные записи в софте для ABM.
Тег «Целевые учетные записи» даст возможность управлять целевой аудиторией с панели инструментов. Например, вы можете пометить учетные записи как целевые, а затем ранжировать их. Приоритетные учетные записи будут помечены как уровень 1, а менее важные – как уровень 3.
Кроме того, хороший софт для ABM будет работать с учетом рекомендаций искусственного интеллекта, автоматизируя процесс изучения подходящих компаний.
Эти инструменты помогут сегментировать ваши списки и тем самым обеспечат доставку персонализированного контента в целевые учетные записи.
3. Интегрируйте программное обеспечение для автоматизации маркетинга, ABM и CRM
Для запуска ABM-кампаний следует интегрировать программное обеспечение для ABM с программным обеспечением для автоматизации маркетинга и CRM.
Например, Marketing и Sales Pro из HubSpot дают доступ ко многим функциям софта для ABM.
Интеграция маркетинговых инструментов очень важна для автоматизации. Если ваше программное обеспечение для ABM не взаимодействует с вашим программным обеспечением для email-маркетинга или с инструментами для настройки контекстной рекламы, то вы не сможете автоматизировать этот процесс.
Кроме того, если оно не будет взаимодействовать с вашей CRM-системой, вы не сможете узнать, становятся ли лиды учетными записями. Отслеживать ROI кампании тоже не получится.
Интеграция этих инструментов позволит вам объединить в одном месте ICP, целевые учетные записи, контент и CRM.
4. Запускайте свои кампании
Настроив программное обеспечение для ABM и маркетинговые инструменты, запускайте рекламные кампании.
Для начала определитесь, какие каналы вы будете использовать и какие действия запустят автоматизированный поток работ.
Прежде всего, посмотрите на свои целевые учетные записи и выясните, где они проводят свое время в сети. Например, можно построить рекламную кампанию, исходя из названия должности или компании на LinkedIn и Facebook.
Затем обдумайте цикл взаимодействия с клиентом и настройте автоматизированный поток работ. Создайте, например, задание торговому представителю.
5. Персонализируйте контент
Чтобы персонализировать маркетинговые кампании, нужно иметь свой контент и использовать средства автоматизации для сегментации аудитории.
Например, используя программное обеспечение HubSpot для ABM, на основе списков компаний можно определять аудиторию для рекламы или использовать адресную рекламу для LinkedIn.
С настроенным ICP вы сможете легко создавать контент, исходя из вашей целевой аудитории. Этот контент будет похож на другой рекламный контент, за исключением того, что в данном случае вы таргетируете на конкретные аккаунты и компании.
В конечном счете, ваши сообщения должны быть посвящены конкретным проблемным моментам вашей целевой учетной записи и содержать призыв к их решению.
6. Персонализируйте подходы к работе
Еще один важный момент ABM-стратегии – взаимодействие с командой по продажам, направленное на то, чтобы она сориентировалась на работу с целевыми учетными записями.
Это можно сделать с помощью инструментов автоматизации, чем активно пользуются специалисты в Statura. Вот почему важно, чтобы ваши программы для CRM и ABM работали вместе.
Например, с помощью ПО для ABM от HubSpot и Sales Hub можно автоматизировать email рассылки и перспективные задачи.
7. Создайте панель инструментов для оценки предпринимаемых действий
Последний шаг в автоматизации вашей ABM-стратегии – отслеживание и оценка результатов деятельности. Программное обеспечение для ABM поможет быстро просмотреть информацию.
Например, на панели инструментов может отображаться информация о ваших целевых учетных записях, в частности: скоринг компании, количество открытых сделок, воронка продаж, количество идентифицированных лиц, принимающих решения.
Если в вашем программном обеспечении для ABM есть возможность для скоринга компании, воспользуйтесь ею. Стоит также проводить A/B-тестирование, что поможет увидеть, какие сообщения привлекают ваш ICP.
ABM требует тщательного планирования и согласованности, но использование программных инструментов, в идеале интегрированных с инструментами для CRM и автоматизации маркетинга, помогает автоматизировать и масштабировать вашу стратегию.
