Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет – Высшая школа экономики»

Факультет Прикладной политологии

КУРСОВАЯ РАБОТА

Студент группы № 246

Чевризова Елизавета Игоревна

Научный руководитель

профессор, д.с.н., к.э.н.

Савельева Ольга Олеговна

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В современном обществе постоянно происходят всевозможные социальные изменения, которые не могут не отразиться в образах, транслируемых средствами массовой коммуникации. Поскольку визуальные образы отражают мысли, мнения, установки культурного и социального развития общества, то они представляют особый интерес для изучения. Именно они являются поистине уникальным познавательным материалом, из которого можно почерпнуть огромное количество закодированной информации. Визуальный образ доминирует в рекламном сообщении, так как зрительный модус доминирует по отношению к другим формам чувственности. Таким образом, изображения людей являются наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию.

В связи с возрастающим интересом к изучению визуального материала, возникает необходимость изучения особенностей восприятия аудиторией транслируемых в СМИ образов. Особый интерес представляет трансформация женского образа в рекламе, изменение параметров женского «идеала», которые во все времена продавал и продает всевозможные товары (образ женщины является наиболее часто используемым образом, после идут дети, животные и замыкает данный рейтинг образ мужчины).

Степень научной разработанности темы.

В настоящее время, как в России, так и за рубежом вышло достаточно большое количество книг, посвященных изучению женского образа в рекламе. Во мире начинают создаваться общества по защите прав женщины и ограничении свободного использования ее образа в рекламных сообщениях. Несмотря на то, что к данной проблематике проявляют живой интерес многие именитые теоретики и исследователи в области рекламы, хочется отметить отсутствие единой точки зрения и многочисленные расхождения во мнениях, которые касаются использования женского образа в рекламных сообщениях. Cрeди рaбoт, изучeнных нaми в прoцecce иccлeдoвaния, cтoит ocoбo выдeлить cлeдующиe: «Тeoрия и прaктикa рeклaмы в Рoccии. Aнтoлoгия рeклaмы» (1996г.), диссертация М.Н. Новикова «Рекламный текст в СМИ: способы обозначения целевой аудитории» (2010г.), статьи Грошева И. В. «Образ пола в рекламе» (Пасхи. 1998, №2), и «Образ женщины в рекламе» (Женщина. Гендер. Культура. М,1999), книгу М. Маркин ой «Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации» (2003г.), а также исследование американского социолога Ирвина Гоффмана по рекламным фотографиям женщин и мужчин.

Объектом исследования является трансформация женского образа в рекламе в исторической динамике.

Предмет исследования – связь изменения женского образа в рекламе и гендерных изменений в обществе.

Целью работы стало выявить зависимость трансформации женского образа в рекламе от социокультурных изменений. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятия архетипа, гендера, гендерного стереотипа.

2. Выявить основные типы транслируемых СМИ образов в связи с их восприятием в обществе.

3. Изучить вопрос о неправомерной эксплуатации женского образа в рекламе.

4. Рассмотреть историческую трансформацию женских образов в рекламе их социокультурную обусловленность на примере плакатов Coca-Cola.

5. Реализовать полученные знания, создав календарь расписания ГУ-ВШЭ, используя женские образы (прил. А).

Основная гипотеза исследования: женский образ, транслируемый СМИ, постоянно трансформируется. Трансформации обусловлены социокультурными изменениями в обществе.

Научная новизна работы представляет собой привлечение для анализа проблемы сквозного ряда женских рекламных образов одного продукта на протяжении 120 лет.

Логика исследования обусловила следующую структуру работы : введение, две главы, заключение, список использованной литературы, практическая работа. Первая глава посвящена теоретическому анализу исторической трансформации идеального женского образа в рекламе. Вторая глава рассматривает современную ситуацию на мировом рекламном рынке, исследуются современные типы женских образов, этика их использования, обозначает тенденции дальнейшего развития и трансформации. В заключении подводятся итоги проведенного исследования, обобщаются его результаты.

Глава 1. Теоретические основы использования женского образа в рекламе

1.1 Использование архетипов в рекламе

Если мы вернемся на 8 тысяч лет назад, и посмотрим на ранние этапы развития культуры, то уже там сможем увидеть первые рекламные тексты. Сегодня же реклама полностью захватила окружающий человека мир. Чем больше развивалась реклама, тем большие требования предъявлялись к ней и ее создателям: современные рекламисты не только информируют покупателя о товаре, но и формируют его положительный образ в глазах потребителей. Несмотря на то, что мы живем в век капиталистических отношений, человек не перестал быть, прежде всего, био-психо-социальным существом. Именно поэтому реклама, помимо информирования о товаре, говорит и о других типах отношений в обществе: это и политика, и культура, и межличностные отношения между мужчиной и женщиной.

Все вышеперечисленные отношения максимально стереотипизируются в рекламных коммуникациях, упрощаются и сводятся до уровня ритуальных идиом. Иными словами в рекламе говорят о товарах и услугах, используя социальный контекст. Зачем нужны эти упрощения, так называемые, ритуальные идиомы? По данным статистики ежедневно каждый житель города сталкивается с тремястами рекламными сообщениями. Для того, чтобы побороть «иммунитет» человека и пройти через его «информационный фильтр», рекламисту необходимо воздействовать на бессознательное покупателя. Одним из таких методов является использование архетипов Карла Густава Юнга. Этого швейцарца по праву называют одним из самых выдающихся психологов 20 столетия. Будучи в свое время учеником знаменитого Фрейда, Карл Юнг посвятил себя изучению динамических неосознаваемых влечений на человеческое поведение и опыт. В отличие от своего учителя, Юнг утверждал, что содержание бессознательного представляет собой нечто большее, чем излюбленные Фрейдом подавлен­ные сексуальные желания. Согласно Юнгу все индивидуумы мотивируются интрапсихическими силами и образами, которые берут свое начало в глубинах истории эволюции. Эти образы были названы архетипами.

"Архетип - образ бессознательного, имеющий надличностное, общечеловеческое значение. Он проявляется как в глубинных основах личности отдельного человека, так и в мифах, религиях, искусстве и культуре». Благодаря коллективному подсознательному становится легче влиять на восприятие и мышление человека, врожденные программы позволяют создавать элементарные поведенческие реакции. Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы анализа и оценки) .

Иными словами, архетип - это модель поведения. Можно выделить восемь основных архетипов, которые представляют базовые потребности, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

· Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль;

· Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги;

· Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания;

· Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн;

· Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности;

· Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность;

· Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль;

· Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение;

· Анима и Анимус – женское и мужское начало.

Проявляясь в человеке архетип стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Базовые архетипы присутствуют на протяжении всего культурного наследия человечества – в сказках, преданиях, религиях. Например, в римской и греческой мифологии архетипы проявлены в божественных персонажах: Правитель – Юпитер, Зевс; Герой – Марс, Арес; Мудрец – Минерва, Афина; Любовник – Венера, Афродита; Хранитель – Церера, Деметра. Поражает тот факт, что сходные образы присутствуют в культурах практически всех времен и народов.

Сегодня крупные мировые бренды в современном мире взяли на себя отчасти религиозную функцию. Те функции, которые брали на себя божества, сегодня выражают глобальные бренды. Архетип ребенка взял на себя Дисней, за Героя отвечает Nike.

Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. У каждого народа есть свои излюбленные архетипы, которые отражают его менталитет. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов как Славный малый и Искатель, немцам близок Хранитель и Мудрец.

Существую архетипы, которые близки всем людям, независимо от их принадлежности к той или стране или культуре. Своеобразным универсалом является пара архетипов, которая представляет собой мужское и женское начало. “Архетип "Анима"” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Несмотря на кажущееся равноправие начал, женское выделяется как более успешное и эффективное по степени воздействия. Недаром женщины одинаково успешно рекламируют как стиральный порошок для домохозяек, так и мужской одеколон.

Если обратиться к мифологии, то мы увидим, что одним из главных символов является женщина – женщина-мать, женщина-прародительница. По силе эффекта привлекательности женщина занимает первое место, после идут дети, затем животные (особенно домашние) и только потом мужчины.

Как отмечал в начале 60-х годов Ж. Батай : «теоретически мужчина может быть объектом желания женщины, как и женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми».

1.2 Понятие гендер, гендерный стереотип в контексте рекламной коммуникации

«Для большего эффекта воздействия на аудиторию, реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий». Для этого рекламе необходимо отражать социальные реалии, говорить с аудиторией на одном языке, реализовывать социальные отношения, сложившиеся внутри общества.

Необходимость репрезентации жизни трансформировалось в создание своеобразных рекламных женских рекламных образах, базирующихся на архетипах. Каждому рекламному архетипу соответствует свой мифологический архетип, которому свойственны те или иные признаки. Грошев И.В. в своей работе выделяет следующие женские образы:

а) фотомодель/кинозвезда;

б) “секс-активная”;

в) “простодушная”;

г) хорошая хозяйка/заботливая мать;

д) “мудрая подруга”;

Все вышеперечисленные образы можно объединить в четыре наиболее распространенные группы: домохозяйка, сексуальный объект, беззаботная девушка и бизнес-леди. Архетип, будучи понятием широким и расплывчатым, не может лечь в основу каждого вышеперечисленного образа конкретно, за исключением женщины-матери и женщины-объекта желания. Зато с этой задачей отлично справляются гендерные стереотипы. Остановимся на последних поподробнее.

Для того чтобы в полной мере раскрыть понятие гендерного стереотипа, необходимо обратиться к социальным стереотипам, которые, в свою очередь, берут свое начало у социальных норм. «Социальные нормы – это основные правила, которые определяют поведение человека в обществе». Мы ежедневно взаимодействуем с огромным количеством самых разных людей, для того чтобы мы могли успешно коммуницировать друг с другом, мы должны видеть окружающий мир, в сущности, одинаково. Мы не говорим об игнорировании индивидуальных различий, обусловленных биографией, воспитанием, культурой, социальным окружением – эти различия, естественно должны учитываться, но не превращаться в решающий момент социальных отношений.

«В процессе делового и бытового (а порой и интимно-личностного) общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как некий “тип”, т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаимодействия. Итак, многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, “типы”. На это обратил внимание еще великий философ И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие “схематизма”. Но в большей степени прижился другой термин - стереотип сознания».

Стереотип - стандартизированный, схематизированный, упрощенный и уплощенный, обычно ярко эмоционально окрашенный образ какого-либо социально-политического объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчивостью, но фиксирующий в себе лишь некоторые, иногда несущественные его черты. Иногда определяется как неточное, иррациональное, чрезмерно общее представление. В широком смысле - это традиционный канон мысли, восприятия и поведения, шаблонная манера поведения. Человек воспринимает какой-либо объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове “картинку” этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.

Понятие “социальный стереотип” ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман. Выпускник Гарварда, друг Джона Рида, он в 1922 году в возрасте 33 лет написал книгу “Общественное мнение”, без устали цитируемую социологами, психологами, журналистами всего мира вот уже почти 70 лет. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов.

По мнению социальных психологов, объяснение многих гендерных различий следует искать не в гормонах и хромосомах, а в социальных нормах, приписывающих нам различные типы поведения, аттитюды и интересы в соответствии с биологическим полом. Наборы норм, содержащие обобщенную информацию о качествах, свойственных каждому из полов, называются половыми или гендерными ролями. Часть этих социальных норм внедряется в сознание через телевидение и популярную литературу, ряд других мы получаем непосредственно, испытывая неодобрение со стороны общества, когда отклоняемся от ожидаемого гендерно-ролевого поведения.

Гендерные стереотипы часто действуют как социальные нормы.
Нормативное и информационное давление вынуждает нас подчиняться гендерным нормам. Действие нормативного давления заключается в том, что мы стараемся соответствовать гендерным ролям, чтобы получить социальное одобрение и избежать социального неодобрения. Об информационном давлении можно говорить, когда мы начинаем считать гендерные нормы правильными, потому что находимся под влиянием социальной информации. Мы живем в культуре, где мужчины обычно занимаются одними вещами, а женщины – другими, где гендерные отличия считаются природными; поэтому мы принимаем гендерные роли и следуем им.

Подчинение гендерным нормам может наблюдаться в поведении, но не в системе верований (уступчивость), либо и в поведении, и в системе верований (одобрение, интернализация), либо может определяться желанием быть похожим на сверстника или ролевую модель (идентификацию).

Гендерные стереотипы выполняют все вышеназванные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д.

Гендер - специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Гендер, таким образом, относится не просто к женщинам или мужчинам, а к отношениям между ними, и к способу социального конструирования этих отношений, т.е. к тому, как общество "выстраивает" эти отношения взаимодействия полов в социуме. Гендерные стереотипы в СМК неотделимы от образа женщины, а также идеи предназначения женщины, господствующей в той или иной период.

Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею как видимых, так и невидимых различий между "сильным" - мужским и "слабым" - женским полами, привело к выработке весьма незатейливого и доступного каждому рекламно-изобразительного языка - "гендерлекта", содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации.

1.3 Типология женских образов, транслируемых современными СМИ

Теперь, когда нам стали ясны понятия гендера и гендерного стереотипа, можно вернуться к типологии женских образов, которые транслируются современными СМИ.

Женщина - домохозяйка – один из самых распространенных и старых образов в рекламе. Под этим типом объединены несколько женских прообразов: женщины – матери , женщины – хранительницы домашнего очага, женщины – заботливой и верной жены . Прототипом ему служит архетип Деметры, как олицетворение женского начала. Как правило, образы женщин – домохозяек используются в рекламе продуктов, созданных для дома, семейного потребления. Такие женщины в рекламе обычно хозяйственные, заботливые, знающие всё о домашнем хозяйстве. Они создают тепло и уют в доме, у них дружная семья: муж - глава семьи и очаровательные дети. Чаще таких женщин изображают симпатичными, но не более. У них правильные черты лица, неброская одежда. Женщины – домохозяйки всегда четко следуют социальным ожиданиям. Основная задача такой женщины: готовить, стирать, гладить, чистить – делать жизнь мужчины светлее и лучше. Они во всем должны ориентироваться на главу семьи, все свои усилия направлять на поддержание положительной атмосферы в семье, а не на себя (рис. 1).

Рисунок 1

Следующий популярный образ - образ беззаботной девушки (рис. 2).

Рисунок 2

Сегодня этот образ очень часто встречается в рекламе косметики и парфюмерии, безалкогольных напитков, отдыха и развлечений. Эта героиня - молодая, жизнерадостная девушка, которая не обременена никакой ответственностью - у нее еще нет ни семьи, ни работы. Ее основные занятия – забота о собственной привлекательности, шопинг, отдых, вечеринки и разговоры с подругами. Для нее характерна эгоцентричность – стремление всегда быть в центре внимания, привлекать внимание окружающих людей (как мужчин, так и завидующих женщин-соперниц).

Не менее популярный образ – образ женщины как сексуальной партнерши (рис. 3).

Рисунок 3

Ей соответствуют архетип Афродиты – как воплощение эротического притяжения, сладострастия и сексуальности. Такие девушки в рекламе чаще всего независимы и раскрепощены, для них нет ничего запретного. Их внешность ярка и безупречна. Они обладательницы красивой фигуры, кожи, волос, черт лица. Очень часто подобные образы используются в рекламе парфюмерных средств, косметики, шоколада. Но, если в рекламе, направленной на женскую аудиторию, они демонстрируют то, какой должна быть девушка, показывают образ - идеал, к которому, по мнению создателей, должна стремиться современная женщина, то, когда речь идет о рекламе, например, шоколада, этот образ призван формировать и олицетворять желание. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы.

Но все же некоторые изменения происходят. Женщина в рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и т.п). Четвертая группа образов, представленных в рекламе, это образ деловой женщины (рис. 4). В ней на первый план выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе, в основном, изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это может быть и молодая девушка, и женщина постарше.

Рисунок 4

Появились ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины – мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком – все это примеры "раскачки" прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства. В визуальной и вербальной характеристике актуализируются, прежде всего, ее волевые качества. Работа – не единственная сфера женских интересов. Сюда также входит забота о доме и себе, своем внешнем облике, красота для нее – это средство добиться успеха. Женщина за компьютером – наиболее стандартная форма изображения работающей женщины. Этот образ часто используется в рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики. Как ни странно, очень популярен деловой стиль бизнес-леди для рекламы модной женской одежды.

Свою молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравится, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает сохранить им свободу.

Женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине.

1.4 Эксплуатация женского образа в рекламе

Женское тело зачастую продает товары, которые к женщине никакого отношения не имеют: автомобили, компьютеры, мужской одеколон. У мужчин возникает ассоциация, что вместе с продуктом он приобретает и красивую женщину. Такое положение дел перестало устраивать женщин: последние исследования показали, что число людей, возражающих против неоправданного использования в рекламе сексуальных женских образов, выросло втрое. Постоянный расчет на то, что полуобнаженные женщины могут продавать все, от зубной пасты до деталей компьютеров, сильно задевает потребителей, которые начинают задаваться вопросом о творческой ценности рекламных агентств, продолжающих опираться на устаревшую формулу половых стереотипов.

Женщину не устраивает положение объекта потребления, что привело к созданию различных феминистских ассоциаций, которые отстаивают свои права.

Например, в США (штат Калифорния) бизнес-леди организовали женское общество GraceNet. Цель этого общества искоренять рекламу (особенно это касается рекламы в области высоких технологий) которая оскорбляет чувства женщины, является женоненавистнической, пренебрежительно относящейся к женщинам, рекламой. Ежемесячно общество присуждает компаниям награду за самую позорную рекламу - DisGraceful Award in Advertising, коей удостоились многие известные компании, например IBM, Compaq, Microsoft, Casio и другие.

Глава 2. Анализ женского образа на примере рекламных плакатов Coca-Сola

2.1 Конец XIX - середина XX века. От роли красивой картинки к равноправию с мужчинами. Первая волна феминизма.

Реклама представляет собой своеобразный «датчик», который чутко реагирует на малейшие социальные изменения, подстраиваясь и трансформируясь. Образы женщин стали использоваться в рекламе еще на заре промышленной эры, когда производители товаров помещали изображения женщин на этикетку, рекламный плакат или упаковку. Тогда этим указывалось, что товар предназначался самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины приобрел символическое значение, стал привлекающим рекламным элементом.

Великолепным материалом для иллюстрации трансформации женского образа в рекламе является история рекламных плакатов Coca-cola. Свою деятельность компания начала в конце XIX века. Начиная с этого времени, изменения рекламных представлений женщины особенно заметны.

Благодаря такому удачному временному расположению, серия плакатов успела полностью захватить трансформацию женского образа, начиная с конца XIX века и заканчивая настоящим временем. За столетие, корпорация самого популярного газированного напитка успела «перепробовать» все самые известные женские образы и гендерные стереотипы. Девушки и женщины, запечатленные на плакатах отражают социально-культурные изменения и ожидания того времени.

Рисунок 5

Первый рекламный плакат Колы вышедший в 1890 году (рис. 5) показывает нам женщину, как идеал и объект восхищения. Она самостоятельна, к ней не привязаны никакие социальные роли. Использование женского образа как центрального мотивировано тем, что данный продукт предназначался для представительниц прекрасного пола. Никакого намека на сексуальность, особое внимание уделено изображению лица. Красавица с фарфоровым лицом (рис. 6) выступает гарантом качества продукта, говоря о том, что он относится к чему-то утонченному, женскому.

Рисунок 6

Сегодня, обращаясь к современному рекламному рынку, мы вряд ли сможем найти что-нибудь наподобие первой рекламы Coca-cola, которая была так популярна в конце XIX века. Просто образ, лишенный социальной привязки или сексуальности, не востребован, отсутствие репрезентации жизненных реалий не мотивирует покупателя так, как это было больше века назад. Появление женского образа на рекламных плакатах также можно объяснить первой волной феминизма, захлестнувшей мир в конце XIX века – женщины добиваются равных прав с мужчинами (о чем свидетельствует принятая в это же время XIX поправка к Конституции США, гарантировавшая женщинам право голоса).

Наконец, третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером.

Поэтому и существуют понятия так называемых «мужских» и «женских» профессий. По данным исследования ЮНЕСКО, стереотипный перечень мужских занятий включает профессии архитектора, водителя, инженера, механика, исследователя и т.д., а женских – библиотекаря, воспитательницы/ учительницы, телефонистки, манекенщицы, секретарши, домашние работницы и т.д.

В медиа - изображениях взрослых женщин часто превалирует преувеличенная сексуальность (рис. 11).

Рисунок 12

Мужские изображения в рекламе чаще всего серьёзны или даже мрачны. Мужчина в рекламе чаще всего хладнокровен – тщательным образом контролирует свои эмоции. Когда мужчин и женщин показывают вместе на одной картинке, ударение часто относится на мужском доминировании и женской покорности. Медиа демонстрируют оба пола обычно в сексуальном контексте.

«Женщин изображают как безропотных, поддающихся влиянию, доступных и желанных. Очень часто женщина на рекламных плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы».

Рисунок 13

Даже в изображении совместного отдыха, женщина находится в подчиненном положении: следует обратить внимание на то, что именно она как бы «обслуживает» мужчину, а не наоборот (рис.13).

В 60-ые стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа. Но, даже если женщину и изображают в профессиональной среде, то, к сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы кол-центров и т.п. В нашем случае это девушка – официантка (рис. 14).

В 70-80-е годы международным сообществом приняты документы, которые призывают к ликвидации всех форм дискриминации женщины. В них женщина признается таким же полноценным субъектом истории, как и мужчина, а ее личность оценивается выше, чем ее «природное назначение», в них подчеркивается, что рождение детей, продолжение рода – это право, а не обязанность женщины.

Отметим также, что в 1970-е годы в Америке изменилось отношение женщин к семье и своим обязанностям внутри семьи. Культ «домашнего очага» 50-х годов перестал превалировать в сознании американок. Все больше женщин стали совмещать работу и домашние обязанности.

В 80-е годы женщины активно начинают вторгаться во все сферы общественной жизни. На западе существовала и существует до сих пор такая проблема как «миф о красоте». За последнее время женщины довольно высоко поднялись по социальной лестнице. Приобретая материальную независимость и юридические права, женщина всё больше начинает зависеть от своей внешности, от страха перед старением. Феминистское движение усматривает в появлении этого мифа попытку контролировать жизнь женщин.

Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты.

Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.

Так и в начале 80-х и появилась диетическая Кола, пропагандирующая всем известный стандарт «90-60-90» (рис.16).

Рассматривая современную рекламу Колы, мы пришли к выводу о том, что за последние 20 лет, используемые самым дорогим брендом на планете (по версии международной ассоциации Interbrand) женские рекламные образы практически не изменились. В основном девушка Кока-Кола – это стройная, беззаботная девушка (рис. 17). Компания практически ни разу не использовала образ бизнес-леди, так яро эксплуатируемый сегодня на рекламном рынке.

Рисунок 17

Рисунок 18

Компания Coca-Cola, являясь самым дорогим и узнаваемым брендом, с самого начала выбрала женский образ как один из основных для коммуникации с потребителем. И это в очередной раз доказывает эффективность и востребованность женщины. И пусть вчера она была домохозяйкой, сегодня самодостаточной бизнес-вумен, а завтра… В каком образе будущие рекламисты будут изображать представительниц прекрасной половины человечества, сегодня трудно сказать, но в том, что это будет успешно и эффективно сомневаться не приходится.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам работы мы сделали следующие выводы:

1. Образы женщин стали использоваться в рекламе еще на заре промышленной эры - когда производители товаров помещали изображения женщин на этикетку, рекламный плакат или упаковку. Тогда этим указывалось, что товар предназначался самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины приобрел символическое значение, стал привлекающим рекламным элементом. В этот период началась активная трансформация женского рекламного образа.

2. Гендерные стереотипы - явление крайне важное для современного, перенасыщенного информацией общества. Именно они позволяют людям лучше понимать друг друга. Реклама, как средство коммуникации, стремится к тому, чтобы информация, передаваемая с помощью рекламных сообщений, была правильно воспринята потребителями. Именно поэтому рекламисты активно используют стереотипные изображения рекламных героев – и женский образ не исключение.

3. На сегодняшний день современные СМИ транслируют четыре женских образа: женщина-мать, хозяйка; женщина- сексуальный объект, приложение к товару; беззаботная девушка и независимая, самостоятельная бизнес-леди. Все вышеперечисленные образы ориентированы на разные аудитории, причем привлекая одну группу потребителей, с таким же успехом могут оттолкнуть другую.

4. Использование женщины как объекта желания. У мужчин возникает ассоциация, что вместе с продуктом он приобретает и красивую женщину. Такое положение дел перестало устраивать женщин: последние исследования показали, что число людей, возражающих против неоправданного использования в рекламе сексуальных женских образов, выросло втрое. Таким образом возник конфликт: с одной стороны, рекламисты не хотят потерять выигрышный козырь в виде полуобнаженной женщины, способной продать мужчине практически все, а, с другой, они рискуют обратить на себя гнев всевозможных ассоциаций феминисток, яро защищающих свои права. Выходом из этой ситуации мы видим возможность использования откровенно сексуальной женщины в товарах мужского потребления, где женские и мужские целевые аудитории не пересекаются.

5. Реклама является «зеркалом» общества, так как отражает и показывает устоявшиеся в социуме отношения, ожидания и представления. Кроме того реклама чутко реагирует на малейшие социо-культурные отклонения и изменения. На примере истории развития женского образа в плакатах компании Coca-Cola мы выявили прямую зависимость трансформации женского образа от развития феминизма на Западе.

Существующие женские рекламные образы далеки от идеала и вызывают неоднозначное впечатление у потребителей. Как сказал знаменитый французский философ Жозеф де Местр: «Toute nation a le gouvernement qu"elle merite. Joseph de Maistre» (перевод с фр.: каждый народ имеет то правительство, которого заслуживает) – если применить знаменитый афоризм к современному состоянию рекламного рынка, можно перефразировать его следующим образом: Каждый потребитель имеет ту рекламу, которую заслуживает.

1. Гендерные стереотипы в современной России / Сост., общ. ред. И.Б. Назарова, Е.В. Лобза; Высшая школа экономики. М.: МАКС Пресс, 2007

3. Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - 280 с.

4. Клецина И.С. Гендерная социализация: учебное пособие. – СПб.: изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 1998. – 92 с.

6. Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. – Екатеринбург: Деловая книга, 2001. – 496 с.

8. Юнг К.Г. Об архетипах коллективного бессознательного//Архетип и символ/ пер. А.М. Руткевича -М.: Ренессанс, 1991

9. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: Гранд, Фаир-Пресс. – 2003. – 488 с.

10. Артемьева Л.В. Женщины и политика / Л.В. Артемьева // Развитие личности. 2004. – № 1. – С.97.

13. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И.В. Грошев // Психологический журнал. 2002. – № 3. – С.119-133.

15. Мезенцева Е.Б. Гендерные стереотипы в представлениях православных верующих (по материалам Интернет-форума) // Современная женщина, семья, демография. Актуальные исследования / Под ред. О.М. Здравомысловой. – М.: Звенья, 2007

17. Савельева О.О. Имидж и Имиджмейкеры / О.О. Савельева // Обществоведение в школе. 1998. – № 6. – С. 18-24.

19. Скорнякова С.С. /Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. – Изд-во СПбГПУ, 2004. – C. 225-231.

21. http://www.cocacola-russia.ru/company/mission/ - официальный сайт Колы в России

23. Иващенко А.И. Теория архетипов и практика брендинга [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.advertology.ru/article19720.html

24. Маркина М. Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации [Электронный ресурс] // Язык и мышление в культуре: материалы студенческой конф., 29-30 мая 2003г. – М., 2003. – Режим доступа – http: // kogni.narod.ru/markina.htm

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Календарь расписания ГУ-ВШЭ

Иващенко А.И. Теория архетипов и практика брендинга [Электронный ресурс] Режим доступа – http://www.advertology.ru/article19720.html

Юнг К. Г. Об архетипах коллективного бессознательного//Архетип и символ / Пер. А.М.Руткевича. -М.: Ренессанс, 1991

Французский писатель и философ, в 1940-1950 годы - один из лидеров левых интеллектуалов во Франции, автор книг по проблемам философии, религии, экономики; по характеристике М.Хайдеггера - "самый светлый ум во Франции"

Http://www.advertology.ru

Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - 280 с.

Клецина И.С. Гендерная социализация: учебное пособие. – СПб.: изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 1998. – с. 42.

Мезенцева Е.Б.Гендерные стереотипы в представлениях православных верующих по материалам интернет-форума) // Современная женщина, семья, демография. Актуальные исследования / Под ред. О.М. Здравомысловой. – М: Звенья, 2007

Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: Гранд, Фаир-Пресс. – 2003. – с.240

Артемьева Л.В. Женщины и политика / Л.В. Артемьева // Развитие личности – 2004. – № 1. – С.97.

Http://www.cocacola-russia.ru/company/mission/ - официальный сайт Колы в России

В основе позиционирования любого бренда могут лежать две стратегии. Первая - позиционирование по образу товара, когда потребитель при выборе руководствуется вопросом ожидаемого соответствия или несоответствия товара тем характеристикам, которыми, по мнению потребителя, товар должен обладать. И вторая - позиционирование по самоидентификации потребителя с тем образом, который доносит до него реклама.

Исследование рекламы затрагивает гендерные особенности потенциальной группы потребителей. «Одним из направлений такого анализа может стать исследование качества идентификации зрителя с героями рекламных роликов. Высокая склонность к идентификации (то есть склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин такими качествами могут стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и т.д». .

Если говорить о гендерных образах рекламы в целом, то здесь наблюдается тенденция к символическому доминированию женщин. Проще говоря, женских образов больше, чем мужских, они ярче и заметнее. Это свойственно европейской культуре, где именно женщина выполняет символическую функцию награды. Именно в ее образе больше объективности, вещности (по сравнению с образом мужчины). Поэтому ее легко представить как объект заботы, контроля, а ее тело изобразить как товар и капитал.

Анализируя образы женщин, представленные в рекламе, нельзя не упомянуть о появляющимся в последнее время образе «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений и поэтому открывает для себя… дорогой французский крем от морщин, цветные прокладки, стиральный порошок, новую фритюрницу и освежающие таблетки «тик-так», макароны быстрого приготовления или растворимый супчик. В итоге она предстает, прежде всего, как потребитель повседневных товаров, косметических средств и предметов быта и, по сути, мало чем отличается от той хозяйки, что выбрала «Тайд».

Наглядно показывает иллюзорность изменений женского образа история эмансипации тети Аси из рекламы отбеливателя для белья. В первых сериях рекламного сериала тетя Ася предстает перед нами исключительно как домашняя хозяйка, которая охотно дает своим простоватым родственниками рекомендации по стирке и рассказывает о новинках бытовой химии. Заметим здесь, что Тетя Ася соответствует требованиям времени - она активная, мобильная (приезжает-уезжает), информированная в определенной области и, одновременно, элегантная и ухоженная. Однако ее роль в рекламном повествовании достаточно жестко ограничена семейными заботами, связанными с поддержанием белизны белья.

Но вот однажды та же (да не та!) тетя Ася появляется в необычном качестве - за рулем автомобиля. И не важно, что автомобиль этот - не «Форд фокус» и не всегда получается даже тронуться с места. Суть в том, что женщина стремится осваивать новые общественные сферы, новые виды деятельности, которые ранее считались исключительно «мужскими». Казалось бы, сюжет достойный быть названным практикой феминизма.

Но что нам говорят заключительные кадры? Уделяющийся неказистый автомобиль, который скоро совсем скроется из вида как все временные увлечения и гораздо больший по размерам стационарный рекламный щит с изображением бутылки моющего средства и стопки белья. Домашнее хозяйство - вот то, что самое важное для женщины, вечное и неизменное, - говорит нам этот кадр. Здесь ее «место», ее «истинное» назначение.

В мужской рекламе можно выделить основной и часто встречающийся образ - это образ сексуальной женщины. Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Женщина, ее тело, фигура и пр., способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. Использование данного эротического женского образа больше проявляется в рекламе автомобилей, алкоголя, лосьона для бритья (реклама лосьона «Denium river»: «Все в его власти»), сигарет (реклама сигарет «Outlaws» «Мягкие сигареты - для твердых мужчин»), спиртного. При этом женщина не только продает, но и сама зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представшее их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше». Женщина в таких рекламных сообщениях сексуальна, внутренне свободна, она выглядит игрушкой в руках мужчин. Часто сексуальность женского образа в рекламе акцентируется не только на иллюстрации, но и в тексте самой рекламы. В качестве примера можно привести рекламу зажигалок «Zippo». В этой рекламе на первом плане была помещена надпись «Не откажет никогда!» и изображение обнаженной женщины, а на втором - удовлетворенно курящий мужчина. И, казалось бы, что тут такого? Рекламисты просто используют естественные человеческие инстинкты для решения определенных экономических задач. Однако, согласно «Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин», принятой ООН и ратифицированной отечественным правительством, любое стереотипное изображение женщины определяется, как дискриминация по признаку пола. И это значит, что данная реклама, как с другие ей подобные, нарушает законодательно закрепленную в ряде стран норму равноправия.

Нередко женский образ в рекламе используется как символ красоты. Рекламный макет бытовой техники Whirlpool (Приложение 4) использует образ женщины в качестве символа красоты, что подчеркивается всем визуальным контекстом: обнаженность героини, ее погруженность в некий полуфантастический цветной фон. То, что женщина в данном случае - символ брэнда, свидетельствует и текст, позволяющий трактовать образ как художественное воплощение образа «встроенной техники» (женщина буквально «встроена» в фон). Но самый печальный способ появление женского образа в рекламе - когда он и вовсе ничего не символизирует, кроме представление рекламодателя о том, что такая реклама будет работать лучше. Одна из причин таких случаев, к сожалению - недостаточное образование тех, кто работал собственно разработчиком рекламы (или заказчиком). «Святая вера в то, что макет с фотографией женщины привлекает больше внимания и, тем самым, лучше работает, будет существовать еще достаточно долго, привести пример, когда заказчик говорит: "А давайте вставим туда обнаженную девушку" - я думаю, может каждый дизайнер»..

Понятно, что подобная реклама, где женщинам отводится роль декорации, демонстрации доступности, не может не возмущать самих женщин, причем именно тех, кто себя в такой роли «декораций» не представляет в жизни. Также понятно, что такое оформление рекламного объявления не может не возмущать наиболее консервативные социальные группы (пенсионеры, родители).

Помимо навязывания социальной роли, реклама навязывает еще и стандарты красоты женщины. Кустодиевские красавицы канули в лету. Диета, спортзал, и постоянный голод - вот спутники современной женщины, которая стремится к «идеальной» фигуре. С появлением культа худобы женщины забыли о здоровье и стали делать нереальные вещи, чтобы похудеть. Однако только 5% женщин генетически предрасположены к этой самой идеальной фигуре (рост, генетическая худоба, широкие плечи, узкие бёдра, длинные ноги и маленькая грудь). Такими сейчас выглядят модели. Если же у модели большая грудь - практически всегда это имплантанты..

Для сравнения - в 1950 году минеральная вода «White Rock» для рекламной кампании использовала фотографии девушки, которая весила 63 кг и ростом была 165 см. Сейчас же средний рост модели это 175 см и «нормальный» вес - 50 кг.

Каждая вторая современная женщина недовольна своей фигурой. Девушки сравнивают своё тело с фотографиями моделей в модных журналах и впадают в депрессию - ибо до «идеала» им худеть и худеть. Они изнуряют себя диетами, попадают в больницы с диагнозом «обезвоживание» и «дистрофия». В то время как юноши, насмотревшись журналов, зачастую, считают, что именно тощие красавицы с обложки это норма.

Изабель Алонсо, глава движения «Chiennes de garde», борющегося с «общим женоненавистничеством», считает, что образ, рождаемый рекламой, «представляет собой тот образ, в котором она хотела бы нас видеть (…) «В нашем мире, центром которого является мужчина, реклама смотрит на мир мужскими глазами, даже если целью ее является знаменитая домохозяйка моложе пятидесяти. И этот образ является проводником примитивного сексизма».. Феминистские движения - не единственные, кого это шокирует. Согласно опросам института Ipsos, 46% жителей Франции заявляют о том, что им не приятен образ женщины, создаваемый рекламой.

Транслируя такие клишированные женские образы, реклама будто заключает своих героинь в фиксированные границы, в некую рамку нормативности, принятую современным общественным строем. И эти же ограничения затем в той или иной мере воспроизводятся в реальных ситуациях, снижая жизненные шансы реальных женщин.

Но все же некоторые изменения происходят. Женщина в рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и т.п). Появились ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины-мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком - все это примеры «раскачки» прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства.

Пока что, даже если рекламщики далеко не единогласно признают свои прошлые ошибки, они все же пытаются реагировать на критику. Марка прет-о-порте KookaХ вот уже несколько лет показывает мужчин, полностью находящихся во власти женщин, а марка обуви Eram рекламирует женские туфли, надев их на ножки стула, на страуса или на мужчин, поместив при этом слоган «в этой рекламе не используется женское тело» (Приложение 6). Ассоциация женщин-журналистов, ежегодно вручающая приз несексистской рекламе, в 2002 году выбрала строительное предприятие Vinci, представляющее женщину-архитектора, одетую в брюки и представляющая чертежи автомобильной стоянки, со слоганом «Думать об этом. Думать и делать».

В ходе анализа исследуемого материала были выделены следующие мужские образы, представленные в мужской рекламе. В изображении мужчин в рекламе преобладает обращение к стереотипам мужественности, традиционным мужским качествам - силе, авантюризму, сексуальности и т.д.

Основной образ, который можно встретить в рекламе, направленной на мужчин - это образ «мачо» - вариант, «Казанова» или авантюриста. Мачоизм означает, что мир вертится исключительно, и только, вокруг мужчины-победителя, все у его ног (в том числе, женщины). Мужчины данного образа - искатели приключений, великие покорители неизведанного. Его ценности - свобода, приключения, мощь, риск, острота ощущений, возможность вырваться за рамки повседневности, бескрайние просторы и безграничные возможности, сила встречного ветра, власть над дорогой, вольные просторы; он живет инстинктом. В мужском (под)сознании свобода образует оппозицию с женщиной. По этой причине в рекламе Marlboro женщины отсутствуют вовсе, а в рекламе Camel появляются исключительно редко, да и то, как слабые существа, которых мужчинам нужно спасать.

К характеристикам этого образа можно отнести следующие качества: сила, страсть, сила тела и духа, жажда познать неведомое, динамизм, власть. Для характеристики этого персонажа привлекаются образы дикой природы - это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии, по которым несутся дикие жеребцы. Очень часто этот образ можно встретить в рекламе автомобилей, алкогольной продукции и путешествий.

Другой образ, который можно встретить в рекламе, ориентированной на мужчин, - это образ делового человека, бизнесмена. Такой мужчина хочет обладать лучшим из лучшего, всегда и везде ведет себя достойно, ему важно уважение и признание других, он хорошо одевается, элегантен, предпочитает классический стиль. Ему присущи такие качества, как активность и динамизм. Он способен позаботиться о себе, он полон сил и энергии для новых подвигов, он мужественен и динамичен. Основные его качества: целеустремленность, уверенность в себе, деловитость. Он привык добиваться своей цели любой ценой, проторенным дорогам предпочитает свой собственный путь. Это образ можно встретить в рекламе косметики и парфюмерии, различных аксессуаров, автомобилей, бытовой техники. Данный образ отражает основной мотив деятельности мужчин как стремление произвести впечатление на женщину, завоевать, покорить ее, и ему это удается.

В большинстве рекламных текстов дается мужественная визуальная характеристика мужских образов. Характеристика мужчины как личности присутствует практически во всех рекламных текстах. Акцентируется внимание на деловые качества мужчин. «Но, иногда, в рекламе, ориентированной на женщин, мужчина представлен в образе «инфантильного мужчины», который нуждается в женской заботе или в образе семьянина, мужчина, выполняющий семейные роли. В подобных рекламах нет образа мужчины как цельного персонажа, он предстает только лишь как объект женской заботы». Очень часто этот образ можно встретить в рекламе продуктов питания, бытовой техники и лекарственных препаратов. Чаще всего в женской рекламе можно встретить образ «джентльмена», для этого образа важны духовные потребности. В качестве примера можно привести описание знаменитого героя Джеймса Бонда (агента 007). Основная метафора при характеристике этого образа «огонь подо льдом», огонь страстей внутри, при внешней невозмутимости (его эмоции и пылающие чувства спрятаны внутри, и только он знает, какой огонь горит в его сердце). Причем это необязательно огонь страсти к женщине, здесь же актуальнее скорее страсти интеллектуальные, интерес к общефилософским вопросам (огонь желания познать сущность и обрести мудрость). Важное для джентльмена качество - благородство. Оно может быть представлено следующими характеристиками: чистота и простота, гармония и покой, благородство и строгость, утонченность и сдержанность, достоинство и невозмутимость. Данный образ предстает в рекламе парфюмерии, аксессуаров, техники. Интересно также отметить, что в рекламе, предназначенной для женщин, мужчина появляется вместе с женщиной и детьми в кругу семьи или же в романтической обстановке, что подтверждает инстинктивную ориентацию женщины на мужчину как отца ее детей, направленность на долгосрочные отношения.

Первый вариант - случай демонстрации, что кроме товара человеку ничего не нужно, даже одежды. Именно тогда в рекламе и показывают обнаженного мужчину. Причем такие ситуации, как правило, не демонстрируют дискриминации по половому признаку, поскольку используют в равной степени и мужские, и женские образы (Dirol - «Остальное излишне», Canon).

Второй вариант - более эпатажный. Именно потому, что видеть обнаженное мужское тело нам случается гораздо реже, чем женское, и по известным причинам, голый мужчина - явление более близкое к порнографии, то редкие рекламодатели позволяют себе подобные шаги. Однако, из последних относительно рекламных роликов можно привести пример рекламы «Lacost» (примечательно, что реклама женских духов использует образ женщины одетой, ведь обнаженная жещина в рекламе - явление куда более привычное). Несмотря на то, что никаких частей тела, неспособных пройти цензуру, показано не было, однако рекламодателю пришлось сделать два ролика - в дневное время мужчина был в спортивных штанах, и лишь в ночное время он был полностью раздет.

Можно выделить еще несколько наиболее типичных вариантов использования мужских и женских образов в рекламе.

Профессиональная сфера

Гендер как «культурный пол» может быть представлен в сфере профессиональной деятельности. Мужчины и женщины изображаются в рекламе в роли экспертов, вне всякого эротического или даже семейного контекста. Здесь часто проводится идея равных возможностей: он, компетентный стоматолог, и она, авторитетный специалист по кариесу. Перед его угрозой, в заботе о здоровье клиента, гендерные различия стираются. Однако мужчинам в качестве профессиональных экспертов все же отдается предпочтение: они часто предстают в роли поваров, уборщиков, специалистов по бытовой технике, то есть придают вес этим традиционно женским в российском контексте занятиям.

Бабушки и дедушки

Образы представителей старшего поколения - дедушек и бабушек - порой базируются на инфантильных архетипах, воплощающих непосредственно детские фантазии потребителей.

Молочную продукцию «Домик в деревне» рекламирует «ничья бабушка» - по-немецки одетая фрау, неизвестно как оказавшаяся в селе. Ей соответствует «Веселый молочник». Перед нами - персонажи западноевропейских сказок. У них нет истории, в смысле бытовых или географических привязок. Идет работа с чистыми культурными архетипами.

Нестандартное тело

Однако не всегда внешний вид является такой уж константой. Наконец, в гламурной рекламе средств заботы о себе стало появляться нестандартное женское тело. Полная и здоровая девушка с упитанными бедрами и мощными плечами демонстрирует «мерцающую кожу» - результат средства для загара. Такой бодрый «реалзим» можно приветствовать хотя бы за мысль о разнообразии тел возможных потребителй и за признание этого разнообразия нормальным, даже красивым.

Иногда в рекламе появляются изменения, связанные с модой. Например, такое явление как унисекс, которое в 90-е годы было на пике популярности, очень сильно повлияло в том числе и в моде «на тело».В 1994 году известный модельер Кельвин Кляйн изобрел запах унисекса - знаменитый шипровый одеколон cK One, тем самым положив начало парфюму без половых различий. Мужчины стали пахнуть так же, как и женщины. Кляйн просто материализовал то, чем давно пахло в воздухе. А именно: сексуальную революцию 60-х, расцвет феминизма и споры о равенстве полов при неравенстве зарплаты. В те же 90-е тот же американец Кляйн начал производство линии cK Jeans с одинаковым ассортиментом для обоих полов, тем самым положив начало стилю унисекс в одежде. Постепенно унисекс как-то незаметно оформился в целое культурное явление конца XX века. Женоненавистники обвиняли в случившемся почему-то только женщин. Это они захотели стать похожими на нас, мужчин, - грозили вышеназванные пальчиком феминисткам. Стилисты стали давать дамам, захотевшим остаться в рамках женственного гардероба, умопомрачительные советы: руководствуйтесь главным критерием - может или не может эту вещь в принципе надеть мужчина. Унисекс - стиль «бесполости» или «равнополости», когда одну и ту же одежду могут носить и мужчины и женщины, одежда, которая не подчеркивает разницу между мужским телом и женским, создает образ гуманоида-гермафродита. Как следствие, подобная мода в одежде породила и модные образцы телесности, когда не всегда можно понять, фото мужчины или женщины на макете. Сейчас, пожалуй, время, когда мода вновь вернулась к мысли подмечать и подчеркивать разницу мужского и женского, и конечно же, выбор моделей для сьемки стал соответсвовать этим тенденциям.

Подводя итог этой главе можно сказать следующее. Как видно, мужские образы в рекламе, с одной стороны, представлены количеством психологических типов, но с другой стороны, все эти характеристики только акцентируют разные мужские стереотипы. Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

Мужские образы в рекламе - это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, эффективностью. При этом мужчины демонстрируют гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств;

Мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых товаров;

Женщины обычно представляются не как обсуждающие и не оценивающие достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинами в его приобретении (эмоциями и желаниями), как занимающие дополнительные и зависимые роли (жены, любовницы, подруги), связанные социально - престижным, символическим значением и использованием покупаемых предметов;

Мужчины в рекламной продукции представлены в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих образов на другой, любой образ предлагается мужчине как нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное;

Неотъемлемой характеристикой рекламы является её «искушающе -соблазняющий» характер. Это означает, что реклама не только привлекает внимание к товару, обещает пользу, успех, популярность тому, кто его приобретёт, но и формирует желание обладать этим товаром. Покупателя надо побудить представлять себя обладателем данного товара и тогда это непременно приведёт к его покупке. Для этого в рекламном сообщении должен присутствовать объект, который непременно станет объектом желания. Согласно психологии рекламы, данным объектом является женский образ, и непосредственно женское тело, являющееся мощным стимулятором покупки. «Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети. Затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Такова феноменология». В связи с таким распределением, выходит, что мужчины несколько уступают женщинам по предпочтению у потребителей. Однако данная градация означает то, что женщины более открыты и даже иногда одержимы тем, чтобы быть желанными мужчинами, что в современном обществе, несмотря, что женщина приобретает всё большую независимость от мужского мнения, всё равно является нормальным.

В рекламных конструктах женский образ не только сильно отличается от мужского, но и противопоставляется ему, становясь от него в подчинённую позицию. Данное стереотипное изображение становится подтверждением культа маскулинности бытующего в обществе.

Подтверждением этого служит весь список ролей и образов предлагаемых женщине в рекламе:

1) Фотомодель, кинозвезда, беззаботная девушка. Это один из популярных образов в рекламе: молодая, жизнерадостная девушка, незамужняя и не работающая. Она занимается тем, что ухаживает за собой, проводит свободное время в клубах, шопинге и болтовне с подругами. Этот образ чаще всего используется в рекламе отдыха и развлечений, косметики, парфюмерии, безалкогольных напитков - со слоганами «выпусти чувства на свободу», «поддайся искушению», «наслаждайся жизнью». Функция данного образа всем своим видом говорить: «Стань такой как я». А для того чтобы это сделать надо пользоваться такой-то косметикой, таким-то парфюмом, носить такую-то марку одежды. Главное в этом образе - это красота, ухоженность, привлекательность. Такой образ сильнее всего воздействует на женскую половину аудитории, так как именно женщины пекутся о своём внешнем виде и сделают всё, чтобы выглядеть как эта девушка с рекламы. Желание приобрести рекламируемый товар нередко обусловливается не только сформировавшимся стремлением выглядеть привлекательно, как эта девушка, но и желанием пользоваться вниманием у противоположного пола, что нередко демонстрируется в такой рекламе (реклама шампуня: девушка идёт по улице, её волосы развеваются на ветру, и каждый прохожий мужчина оборачивается и смотрит ей в след). Такого типа реклама закладывает в подсознание зрителя модель реальности - для того чтобы чего-то добиться в этой жизни и приобрести успех, женщина должна быть сексуально привлекательной. Такое мышление создает множество социальных проблем, так как сильно ущемляет права не только некрасивых женщин, но и всего слабого пола в целом, априори заставляя женщину быть подвластной индустрии красоты. «В консумеристской культуре (т.е. в культуре, ориентированной на непрерывное потребление -- прим. ред.), где образы не только отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (measure up)» .

Кроме того образ фотомодели является показателем престижа для рекламируемой фирмы. Красота и статусность образа подсознательно переносятся на имидж фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит, фирма солидная.

2) «Секс- активная» образ женщины, которая чуть ли не насилует мужчин, напшиканных правильным парфюмом, обладающих свежим дыханием, и бреющихся хорошей пеной для бритья. Пример - реклама жевательной резинки Eclipse (стоит ему после обеда съесть жвачку, как официантка уже его). Этот образ используется в рекламе с мужской аудиторией и является агрессивным оружием для пробуждения в мужчине желания приобрести данный товар. Реклама с включением этого образа намекает обладателю рекламируемого товара на получение удовольствия как бонуса. Образ роковой, сексуально-ненасытной женщины является таким эффективным для воздействия на мужскую аудиторию, потому что пробуждает в подсознании архетип «анимы» - архетип женской первозданной сущности, соединённый с архетипом «тени» - природного, стихийного, бессознательного начала. Данное сочетание пробуждает в мужчине желанием обладать такой женщиной, а поскольку этого можно добиться всего приобретя рекламируемый товар, то желание обладать переносится на этот парфюм, жевательную резинку, или пену для бритья.

Данный образ не только закрепляет за женщиной зависимое положение от мужчины, но ещё и делает её излишне эмоциональной, распутной, подвластной имманентным желаниям и совсем не рационально принимающей решения.

3) «Простодушная» - женщины в возрасте около 30-ти лет. Не совсем опрятные, не сильно ухоженные, часто полные, постоянно нуждаются в чьих-то советах, поскольку не могут справиться со своими проблемами сами. Внимают советам мудрой подруги и становятся фанатками какого-либо товара. Обычно такой образ используется в рекламе, предназначенной для среднестатистических женщин. Реклама говорит «Я не знала, как справиться с такой-то проблемой, но теперь даже я нашла решение». После использования рекламируемого товара её жизнь улучшается. Данный образ дарит зрительницам спасение, теперь они знают, как решить свои проблемы. Большой акцент делается на слово «даже». «Уж если она, нашла выход из такой ситуации, то я и подавно справлюсь» - думает женщина, противопоставляя себя героине, даже если в реальности таковой и является.

Подобный образ «простушки» откладывает в подсознании образ женщины, как наивной, глупой, и даже несколько ограниченной, так как её понятие счастья, ограничивается решением бытовой проблемы.

4) Домовитая жена, мама, хозяйка. Это образ хранительницы домашнего очага, уюта в доме, здоровья родных. В ее доме идеальная чистота и порядок, приготовлен ужин и вымыта раковина и плита дочиста. Муж где-то занят - работает, или с нетерпением ждёт вкусного супа своей любимой жены. С помощью этого образа вместе с товаром продают гарантию любви и семейного лада, душевного равновесия. А товарами выступают продукты питания, бытовая техника, витамины. Для женщины эта реклама означает «Хочешь дом полный любви, радости и счастья? С нашим товаром не только осуществятся твои мечты, но в придачу ты станешь незаменимым членом семьи, что повысит твою значимость, и необходимость». Реклама не только дарит надежду об идеальной семье, но и уверяет, что приобретя куриную приправу Galina Blanca , женщина повысит свой статус и роль в доме. Для мужчин, особенно ещё неженатых, поведение женщины в образе хозяйки рисует для них картину представлений о том, как должна будет строиться их семейная жизнь - жена должна будет постоянно стоять возле плиты, вымывать полы и стирать грязное бельё. В то же время отсутствие мужчины в таком типе роликов, говорит о мужской некомпетентности в делах домашнего быта, что, в свою очередь, ни капли не смущает сильный пол,ведь это всего лишь значит что они компетентны в других сферах, более сложных и серьёзных. А за этим логически следует, что женщина, поскольку она в совершенстве владеет всеми приёмами управления домашним хозяйством, не может быть компетентна в серьёзных сферах, следовательно - не может быть хорошим сотрудником деловых предприятий.

Образ такого рода создаёт в обществе во - первых разграничение зон компетентности, отдавая мужчине право заниматься солидными делами, обеспечивать семью, а за женщиной сохраняя сферу домашнего хозяйства, ограничивая её в возможностях самореализации в профессиональном плане. Во-вторых, женщина, представленная в образе домохозяйки, запоминается зрителю как суетливая, придирчивая и даже необразованная женщина, что успешно заносится в ранг социальных стереотипов.

5) «Мудрая подруга»- женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью, поскольку считает, что может или даже должна всем вокруг раздавать советы . Она знает всё о рекламируемом товаре, иногда носит с собой запас и щедро делится с окружающими, даже если её не просят. Это женщины, по которым можно сказать, что они хорошо устроились в жизни - они стирают рубашки своего преуспевающего мужа, отбеливают носочки послушных и ласковых детей, натирают пол перед приходом гостей. И в связи с тем, что своя жизнь у них почти идеальна, они вправе давать советы остальным. Для женской аудитории данная реклама звучит как призыв и свою жизнь сделать идеальной, чтобы стать советником, учителем и давать «мастер-классы» по созданию образца семейного быта.

Поскольку экспертом женщина снова представляется в сфере домашнего устройства, это лишний раз заставляет зрителя поверить в то, что в других сферах женщина некомпетентна и пытается самоутвердится на поучениях на бытовые темы.

6) «Работающая женщина» - делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщинам нужны обезболивающее и дезодорант . Сам список рекламируемых товаров показывает, что женщинам сложно справляться с ролью работницы и поэтому ей постоянно что-то болит от волнения, и она постоянно потеет от страха. Также профессии, которые женщина демонстрирует в рекламе, не отличаются высокой серьёзностью, активностью. Чаще всего это бухгалтер, учитель, продавец, секретарь.

Данный образ лишний раз закрепляет в обществе мнение о женщине как о несерьёзном работнике, формирует вокруг неё в данной роли негатив - у неё постоянно проблемы и неприятности, раз ей болит голова, живот и остальные части тела.

7) «Бизнес вумэн». Этот образ целесообразно отделить от образа «работающей женщины», так как его предпосылками и целями являются несколько другие факторы. Деловая и самодостаточная, она занимает достаточно высокую должность, работа и карьера для нее - главная сфера интересов, а женская красота - вторичное средство добиться успеха. Женщина за рабочим столом или с папкой бумаг в руке, в интерьере в стиле хайтек - наиболее часто встречаемая форма изображения. Этот образ рекламирует офисную технику, очки, линзы, дорогую парфюмерию, косметику и модную женскую одежду в женском глянце. Представляемые профессии: менеджер крупной фирмы, врач, юрист и т.д.

Женщина в таком образе - нововведение последних лет. Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, и пользуется косметикой только лишь для того, чтобы обеспечить себе свободу.

На данном этапе реклама является орудием расшатывания гендерных стереотипов, когда женщину пытаются представить как существо асексуальное. Подобные тенденции часто не принимаются нашим традиционным обществом, рассматриваются им как нечто чужеродное и не имеющие места в консервативном гендерном строе. Женщина очень часто воспринимается как основная угроза мужского мира, поскольку является дестабилизирующим фактором. Так, женщину вынуждают снова и снова приспосабливаться к вновь складывающейся ситуации. Теперь ей для достижения некоторой независимости приходится, сохраняя женские качества, приобретать полностью противоположные мужские. Такой образ лучше воспринимается женской аудиторией (хоть и не всей), так как для мужчины выгоднее и бессознательно приятнее видеть женщину на подчиненном, зависимом от него месте. Данная реклама закрепляет за женщиной образ независимости и способности участия в политической, экономической и социальной жизни вне домашней сферы. Образ «бизнес вумэн», так активно пропагандируемый в Америке, на отечественном рекламном поле представлен не сильно, но с всё большим отходом от консервативного гендерного распределения ролей, используется всё больше и больше.

Во всех образах тело героинь стройное и подтянутое, лицо симпатичное. Толстыми разрешается быть только женщинам в образах «простодушная» и «мудрая подруга». Одежда на женщинах в рекламе более лёгкая в отличии от мужчин. Как правило, предполагается, что одежда на них или легко снимается, что оставляет за зрителем право разгадать загадку, что же под одеждой. «Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят, а также к тем жестам, которые этой одежде соответствуют. Но при этом есть все основания полагать, что характер женщины, создаваемый рекламным костюмом, позволяет менее серьезно рассматривать ее в представленных социальных ситуациях, чем мужчину». Женщина обязательно должна быть слабее мужчины.

«Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. В некоторых рекламах мы видим женщину, которая демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма (от одного только запаха дезодоранта!)». С помощью данного представления женщины и формируются стереотипы по поводу её роли в обществе, женщина начинает терять статус личности и доминирование над всем образом приобретает сексуальность её тела.

Известно, что красивые, роскошные и успешные женщины - это один основных методов привлечения внимания к рекламе.

В наши дни реклама повсеместно эксплуатирует женские образы. Рядом исследований установлено, что «по силе эффекта привлекательности именно изображения женщин занимают значительные позиции. Далее следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины» (Грошев 2000: 1). С использованием женских образов рекламируются тысячи товаров: автомобили, косметика, средства для похудения, спиртные напитки, парфюмерия и многое другое.

Реклама как средство массовой информации способствует формированию гендерных стереотипов, самооценки и самоотношения аудитории, отсюда возрастает необходимость исследования особенностей восприятия женских образов в рекламе потенциальными потребителями.

Существует несколько оснований для выделения классификаций типов рекламных женских образов в работах авторов, ведущих исследования в области психологии рекламы:

И.В. Грошев выделяет образ сексуальной женщины, который является, по его мнению, самым распространенным в рекламе: «Порнографическое женское тело, используемое в рекламе, не знает ограничений…Рекламно-порнографический жанр с помощью женского тела - наиболее откровенный и «апокалиптический» из всех «плотских дискурсов» (Грошев 1999: 3).

Также Грошев описывает образ независимой женщины, который появился в последнее время в рекламе, особенно в зарубежной. «Образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность» (Грошев 1999: 3).

И последний образ, который можно выделить, - это образ женщины-домохозяйки. «Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, перманентное соперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие мужского компонента как некоего фона изображаемых событий» (Грошев 1999: 3).

По мнению Д. Шиманова, женские образы делятся по соответствующим основным стереотипным ценностям на образы, используемые в рекламе для женской аудитории и образы, используемые в рекламе для мужской аудитории (Шиманов 2007).

Образ беззаботной девушки

Один из основных образов женской рекламы - молодая, жизнерадостная девушка, не обремененная семьей и работой. Главные ее занятия - уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание мужчин, вызывать зависть соперниц - все это в рекламе признается важнейшей составляющей личности женщины данного типа. Чаще всего к этому образу обращаются в рекламе косметики и парфюмерии, напитков, в рекламе отдыха и развлечений.

Часто репрезентация этого образа опирается на стереотипные представления о большей, по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от сиюминутных настроений и ощущений. Об этом говорят следующие выражения: «доверьтесь ощущениям», «не грусти», «поддайтесь наслаждению», «настройся на лучшее». Героиня этих рекламных образов молода, привлекательна, мир ее радостен и беззаботен, жизнь легка.

Образ жены и матери

Другим не менее распространенным образом является образ домохозяйки, жены, матери. Жизнь этого персонажа направлена на «семейное благополучие», сохранение уюта в доме, заботу о здоровье близких людей. Она все знает и все умеет, в ее доме царит идеальная чистота и порядок, в этом доме тепло и уютно. Эта женщина прекрасно готовит, знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы любому члену семьи быть здоровым и энергичным. Этой женщине обещают, что с приобретением данного средства в семье установятся любовь и лад, все дела будут спориться, и ее домочадцы непременно заметят и оценят ее усилия. В такой рекламе она действует, ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности, полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так, поскольку стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны мужчины - главы семьи. К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров для детей.

Образ деловой женщины (бизнес-леди)

Третья группа образов, представленных в рекламе, это образ деловой женщины. В ней на первый план выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе, в основном, изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это может быть и молодая девушка, и женщина постарше.

В визуальной и вербальной характеристике актуализируются, прежде всего, ее волевые качества. Работа - не единственная сфера женских интересов. Сюда также входит забота о доме и себе, своем внешнем облике, красота для нее - это средство добиться успеха. Женщина за компьютером - наиболее стандартная форма изображения работающей женщины. Этот образ часто используется в рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики. Как ни странно, очень популярен деловой стиль бизнес-леди для рекламы модной женской одежды. Образ матери и жены (хранительница домашнего очага) - Она все умеет: и готовить, и стирать, и убирать, и лечить - поэтому в ее доме полная гармония и порядок.

Образ беззаботной красавицы - жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботиться о своей внешности, соблазняет мужчин.

В рекламе, предназначенной для женщин, преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара. Визуальные составляющие связаны с обстановкой, типичной и естественной для женщины - залитый солнцем пляж, спокойное море, изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня); изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток; превалирование светлых и ярких тонов над темными. Если в женской рекламе рекламируется конкретный продукт (например, парфюмерия, продукты питания, аксессуары), то обязательно присутствует его фотография и описывается его польза и красота для женщины.

Реклама, при мужской характеристике адресата, предлагает различные психологические образы, а также различные гендерные роли. Это могут быть образы нежной, мечтательной девушки или девушки яркой, беззаботной, радостной, или строгой, независимой, решительной и целеустремленной взрослой женщины. Это может быть молодая мама, заботливая жена, деловая женщина. Но основным все равно будет оставаться образ привлекательной, беззаботной девушки, обеспокоенной своей внешностью и своей популярностью у мужчин. В рекламах, предназначенных для мужской аудитории, можно выделить несколько образов представления женщины.

Образ, который можно часто встретить в рекламе, предназначенной для мужчин, - глупенькая, недальновидная женщина. Чаще всего в этом образе выступают молоденькие блондинки или домохозяйки, нуждающиеся в совете или помощи сильного пола. Данный образ можно встретить в рекламе техники, автомобилей. Часто в данной рекламе демонстрируется неравноправие мужчин и женщин.

Следующий женский образ, встречающийся в мужской рекламе - это образ любимой и любящей жены или женщины, которая заботится о мужчине. Как правило, такие материалы иллюстрируются фотографиями пар, на которых женщина с любовью в глазах преданно смотрит на своего партнера.

Но самый главный и часто встречающийся женский образ в рекламе для мужчин - это образ сексуальной женщины . Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя является ее искушающий, соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти - райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. В мужских рекламах этим объектом является женщина или женское тело, способные не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя, в качестве катализатора продажи товаров и услуг.

Устойчивость гендерных стереотипов прослеживается даже в таких всемирно известных женских журналах как Cosmopolitan, Glamour и Essence: в течение последних сорока лет их доминантной темой была и остается «как получить и удержать мужа» и связанная с ней проблема «как стать красивее». Исследователи сходятся во мнении, что в действительности единственной задачей подобных женских журналов является превращение женщины в куклу, которая станет предметом мужского потребления. Но, даже внешне гендерно-нейтральные издания также грешат на подобной ошибке. Проводимые исследования дают основания для вывода о том, что для прессы характерным является взгляд на женщину как на украшение, куклу, собственность мужа. Это сказывается в описании фигуры женщины не как отдельной личности, с собственным именем, а в отношении статуса определенного мужчины.

Таким образом, женщин приобщают к мысли, что они могут иметь какое-то значение лишь как тень своего мужа, поэтому принадлежать мужчине - это типичный женский способ существования. Следовательно, получение собственного мужа становится едва ли не самой главной задачей жизни женщины.

Практически все представленные образы, включая более эмансипированную «деловую женщину», смотрят на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания.

Женское тело, демонстрируемое в рекламе сегодня, несет достаточно новую для себя функцию. Красота рассматривается теперь не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, с другой - учитывает традиционно сексуально привлекательные части женского тела. «Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее "покровных", наиболее животных» (Милиакк 2002: 45). Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным эротическим каналом. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного дискурсивного круга, вовлекая зрителя таким образом в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.

Женщина в рекламе внутренне не свободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей, женщине, уготована единственная роль, которую она играет в комплементарном вакууме среди мужчин, а именно роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг. Кроме того, обстоятельства работы в съемках рекламы, когда женщина-актриса выставляет себя на обозрение бесцеремонной публики (в основном мужской), схожи с обыденной ситуацией, которая ставит женщину в положение жертвы, хотя ей кажется, что игру ведет именно она.

________________

Список литературы:

Милиакк К . Женщина на экране / Онтопсихология., 2002. - № 8. 264 с.

Скорнякова С.С . Актуальные проблемы теории коммуникации. Сборник научных трудов.- СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. - C. 225-231.

Уэллс, У., Бернет, Дж., Мориарти, С . Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; (пер. с англ.) - СПб.: Издательство «Питер», 1999 - (Серия «Теория и практика менеджмента»). - 96 с.